சந்தைப்படுத்தல் என்றால் என்ன? சந்தைப்படுத்தல் எண்ணக்கருக்கள் கட்டுரை -02

சந்தைப்படுத்தலும் விற்பனையும்

சந்தைப்படுத்தலும் விற்பனையும் ஒரேவிதமான செயற்பாடுகளைக் குறிக்கின்ற பதங்கள் எனக் கருதுவதுண்டு. ஆனால் சந்தைப்படுத்தலும் விற்பனையும் ஒன்றல்ல. சந்தைப்படுத்தல் பல கருமங்களை உள்ளடக்கிய ஒரு பாரிய செயற்பாடாகும். ஆனால் விற்பனை அவ்வாறில்லை. விற்பனை யானது சந்தைப்படுத்தலில் உள்ளடக்கப்படும் ஒரு செயற்பாடாகும். விற்பனை என்னும் போது பொருட்கள் சேவைகள் ஒருவரிடமிருந்து இன்னொருவருக்கு உரிமை மாற்றப்படுவதனை மட்டும் குறிக்கின்றது. மறுபுறத்தில் சந்தைப்படுத்தல் உற்பத்தியினை திட்டமிடல், விற்பனை, சந்தைஆராய்சிவினியோகம். விலையிடல், மேம்படுத்தல், தரம்பிரித்தல், பொதிகட்டல், ஆகிய பிரதான செயற்பாடுகளை உள்ளடக்குகின்றது.

நுண்பாகச் சந்தைப்படுத்தலும் பேரினச் சந்தைப்படுத்தலும் (Micro Marketing and Macro Marketing)

ஒரு நிறுவனமானது தனது நோக்கத்தினை அடைந்து கொள்ளும் பொருட்டு வாடிக்கையாளர்களின் தேவையினை முன்னுணர்ந்து அத்தேவை களைப் பூர்த்தி செய்யக்கூடிய வகையில் பொருட்கள் சேவைகளை உற்பத்தி செய்து அவற்றினை வாடிக்கையாளர்களுக்கு எடுத்துச் செல்லும் நடவடிக்கைகள்.

நுண்பாகச் சந்தைப்படுத்தல் என அழைக்கப்படும். வாடிக்கையாளர்கள் என்னும்போது தனிப்பட்ட நுகர்வோர்கள் அல்லது நிறுவனங்களாகக் காணப்படலாம். நுண்பாகச் சந்தைப்படுத்தலில் எவ்வாறு ஒரு தனிப்பட்ட நிறுவனம் தனது வாடிக்கையாளர்கள் நன்மை கருதி வளங்களை ஒதுக்கீடு செய்வது சந்தைப்படுத்தல் செயற்பாடுகளை வழி நடத்துவது என்பனபற்றி கவனத்தினைச் செலுத்துகின்றது.

பேரினச் சந்தைப்படுத்தல் எனப்படுவது கேள்வி. நிரம்பலை நிறைவு செய்து அதன் மூலம் சமூகத்தின் தேவையினைப் பூர்த்தி செய்யும் பொருட்டு பொருட்கள், சேவைகளை உற்பத்தியாளரிடமிருந்து நுகர்வோர்வரை எடுத்துச் செல்லும் சமூகச் செய்முறையாகும். பேரினச் சந்தைப்படுத்தல் முழுச் சமூகத் தினதும் பொருளாதார சமூகநலன்களில் கவனத்தினைச் செலுத்துகின்றது. உதாரணமாக சந்தைப்படுத்தல் முறையினால் வளங்களின் பற்றாக்குறை. மாசுக்களால் ஏற்படும் பக்கவிளைவுகள், விளம்பரத்தினால் ஏற்படும் பாதக விளைவுகள், சந்தைப்படுத்தல் செலவின் உயர்வு என்பன தொடர்பாக கவனத்தினைச் செலுத்துகின்றது. அதாவது பேரினச் சந்தைப்படுத்தலானது சமூகநலன் கருதிய சந்தைப்படுத்தல் எண்ணக்கருவுடன் நேரடியாகத் தொடர் புடையது. நுண்பாகச் சந்தைப்படுத்தல் தனிப்பட்ட விற்பனை நிறுவனங்களின் நடவடிக்கைகளில் கவனத்தினைச் செலுத்துகின்றது.

சந்தைப்படுத்தல் தொடர்பான எண்ணக்கருக்களின் வரலாற்று அபிவிருத்தி (Historical Development of Marketing Concepts) 

சந்தைப்படுத்தல் ஒரு சிக்கலான செயற்பாடாகும். சந்தைப்படுத்தலானது எவ்வாறு அமைத்தல் வேண்டும் என்ற வினாவுக்கு விடைகாணும் பொருட்டு காலத்திற்குக் காலம் சந்தைப்படுத்தல் தொடர்பாக வெவ்வேறு எண்ணங்கள், கருத்துக்கள் கூறப்பட்டன. இவை பொதுவாக சந்தைப்படுத்தல் தொடர்பான எண்ணக்கருக்கள் என அழைக்கப்படுகின்றன. அவையாவன:

(i) உற்பத்தி எண்ணக்கரு

(ii) விற்பனை எண்ணக்கரு

(Production Concept)

(Selling Concept)

(iii) சந்தைப்படுத்தல் எண்ணக்கரு (Marketing Concept) (iv) சமூகநலன் கருதிய சந்தைப்படுத்தல் எண்ணக்கரு

(Societal Marketing Concept)

உற்பத்தி எண்ணக்கரு மிகவும் பழமை வாய்ந்த எண்ணக்கருவாகும். இவ் எண்ணக்கருவின்படி பொருட்களை மிகக்குறைந்த செலவில் (Low in Cost) உற்பத்தி செய்து தாராளமாக அதனை விநியோகித்தால் அவற்றினை நுகர்வோர் கொள்வனவு செய்வார் என்ற கருத்து கூறப்படுகின்றது. கைத் தொழிற்புரட்சியில் இருந்து 1920ம் ஆண்டு காலப்பகுதிவரை அனேகமான நிறுவனங்கள் இவ் எண்ணக்கருவினையே கருத்திற்கொண்டன. பொருட்கள் அருமையாகக் காணப்பட்டதனால் உற்பத்தி செய்யப்படும் எப்பொருட்களையும் ஏற்றுக் கொள்வதற்கு கொள்வனவாளர்கள் தயாராக இருந்தனர். நாங்கள் உற்பத்தி செய்ய முடியுமாயின், அவை விற்பனை செய்யப்படும் என்ற சிந்தனையை நிறுவனங்கள் கொண்டிருந்ததால் சந்தைப்படுத்தலில் கவனத்தினைச் செலுத்த வேண்டிய அவசியத்தினை கொண்டி ருக்கவில்லை.

காலப்போக்கில் நிறுவனங்கள் நுகர்வோரால் கொள்ளவனவு செய்யக் கூடியளவிலும் பார்க்க பெருமளவு பொருட்களை உற்பத்தி செய்யும் நடவடிக் கைகளில் ஈடுபட்டன. அதனால் நிறுவனங்களிற்கிடையே போட்டி முக்கிய பிரச்சினையாகக் காணப்பட்டது. அதனால் அப்போட்டியினை எதிர் கொள்ளவும். விற்பனையினை அதிகரிக்க வேண்டிய நிலையும் ஏற்பட்டது.

1920 ஆரம்பங்களில் விற்பனை எண்ணக்கரு முன்வைக்கப்பட்டது. விற்பனை எண்ணக்கருவின்படி தனியேபொருட்களை உற்பத்தி செய்து வழங்குவதால் மட்டும் நுகர்வோர் அவற்றினை முழுஅளவில் கொள்வனவு செய்யமாட்டார்கள். உற்பத்தி செய்யப்பட்ட பொருட்களுக்கு பெரிய அளவி லான விற்பனை மேம்படுத்தல் நடவடிக்கைகளை மேற்கொள்ளல் வேண்டும். அதன் மூலமே நுகர்வோரை அப்பொருட்களை முழு அளவில் கொள்வனவு செய்யவைக்க முடியும் என்ற கருத்து கூறப்படுகின்றது. அதாவது விற்பனை எண்ணக்கருவின்படி உற்பத்தி செய்யப்பட்ட பொருட்களுக்கு பெரிய அளவிலான விற்பனை மேம்படுத்தல் நடவடிக்கைகளை மேற்கொள்ளாதுவிடின் நுகர்வோர் அப்பொருட்களைப் பெருந்தொகையில் கொள்ளவனவு செய்ய மாட்டார்கள் என்ற கருத்து முன் வைக்கப்படுகின்றது.

1950 வரை அனேகமான நிறுவனங்களினால் இவ்எண்ணக்கரு பின் பற்றப்பட்டு வந்தது. அதனைத் தொடர்ந்து 1950களில் புதிய ஒரு கருத்து உருவானது. ஒரு நிறுவனம் தனது வாடிக்கையாளர்களின் விருப்பமி, தேவை களை அறிந்து போட்டியாளரிலும் பார்க்க பயனுறுதி மிக்க முறையில் அவற்றினைப் பூர்த்தி செய்யக்கூடியதாக பொருட்கள், சேவைகளை உற்பத்தி செய்து வழங்குவதன் மூலமே நிறுவனம் தனது நோக்கினை அடைந்து கொள்ள முடியும் என்ற கருத்து முன் வைக்கப்படுகின்றது. அதாவது சந்தைப்படுத்தல் எண்ணக்கருவானது நிறுவனத்தின் சந்தைப்படுத்தல் செயற் பாடுகள் நுகர்வோரை மையமானதாகக் கொண்டு காணப்படல் வேண்டும் என்ற கருத்தினை எடுத்துக் கூறுகின்றது.

நிறுவனங்கள் சமூகத்தின் ஒரு பகுதியாகும். எனவே சமூகத்திற்கு நிறுவனங்களின் செயற்பாடுகளால் ஏற்படும் விளைவுகளுக்குப் பதில் சொல்ல வேண்டிய பொறுப்பினை நிறுவனங்கள் கொண்டுள்ளன. அதன் அடிப்படையில் 1970களில் சமூகநலன்கருதிய சந்தைப்படுத்தல் எண்ணக்கரு உருவானது. ஒரு நிறுவனம் நுகர்வோர்களின் விருப்பம்,தேவைகளைப் பூர்த்தி செய்யக்கூடிய வகையில் சந்தைப்படுத்தல் கருமங்களை மேற்கொள்ளும் ச போது சில வேளைகளில் அது சமுதாயத்திற்கு பாதிப்பினை ஏற்படுத்தலாம்.

உதாரணம்

நுகர்வோர்கள் சுவையான வாசனையுள்ள உணவுப் பண்டங்களை விரும்புகிறார்கள். உணவுச் சாலைகளை நடத்துபவர்கள் சுவை வாசனை ஆகிய நுகர்வோரின் தேவைகளைப் பூர்த்தி செய்யும் பொருட்டு உணவிற்கு சில இரசாயனச் சேர்வைகளைச் சேர்க்கின்றனர். அவ்வாறு சேர்ப்பதன் மூலம் அது தேக ஆரோக்கியத்திற்கு கேடாகி சமுதாயத்திற்கு தீய விளை வினை ஏற்படுத்தலாம்.

எனவே நிறுவனத்தின் சந்தைப்படுத்தல் செயற்பாடுகள் நுகர்வோரின் விருப்பம். தேவை என்பனவற்றினைப் பூர்த்தி செய்யும் அதேவேளையில் சமுதாய நலன்களைப் பாதிப்படையச் செய்யாத வகையில் அமைதல் வேண்டும் என்ற கருத்து சமூகநலன் கருதிய சந்தைப்படுத்தல் எண்ணக்கரு மூலம் எடுத்துக் கூறப்படுகின்றது.

சந்தைப்படுத்தலும் சூழலும் (Marketing and Environment) .

ஒரு நிறுவனத்தின் சந்தைப்படுத்தல் தொழிற்பாடுகளுக்கும் சூழலுக்கு மிடையே நெருங்கிய தொடர்பு உண்டு. சூழற்காரணிகள் ஒரு நிறுவனத்தின் சந்தைப்படுத்தல் தொழிற்பாடுகளின் மீது தாக்கத்தினை ஏற்படுத்தலாம். அதாவது சூழற்காரணிகள் நிறுவனத்தின் சந்தைப்படுத்தல் தொழிற்பாடு களுக்கு சாதகமாகவோ (Opportunities) அன்றி அச்சுறுத்தலாகவோ (Threats) காணப்படலாம்.

எனவே ஒரு நிறுவனம் தனது சந்தைப்படுத்தல் கருமங்களைத் திட்டமிடுவதற்கும், பொருத்தமான சந்தைப்படுத்தல் தந்திரோபாயங்களை உருவாக்கும் பொருட்டும் சூழல் பற்றிய ஆய்வினை மேற்கொள்ளல் அவசிய மானதாகும்.

சூழல் காரணிகள் பற்றிய ஆய்வினை ஐந்து தலைப்புக்களின் கீழ் மேற் கொள்ளலாம்.

(i) சமூகம்

(ii) பொருளாதாரம் (iii) தொழில்நுட்பம்

(iv) போட்டியாளர்

(v) அரசு

சமூகக் காரணிகள் என்னும் போது குடித்தொகை, மக்களின் பழக்க வழக்கங்கள், விழுமியங்கள். எண்ணங்கள் என்பன உள்ளடக்கப்படுகின்றன.

இக்காரணிகளும் இவற்றினால் ஏற்படும் மாற்றங்களும் சந்தைப் படுத்தலுக்கு சாதகமாகவோ அன்றி அச்சுறுத்தலாகவோ காணப்படலாம். உதாரணமாக அதிகரித்த பிறப்புவீதமானது குழந்தைகள் பால்மாவை உற்பத்தி செய்யும் நிறுவனத்திற்கு சாதகமாகக் காணப்படுகின்றது. மறு புறத்தில் மக்களின் விழுமியங்கள். எண்ணங்களில் ஏற்படும் மாற்றங்கள் சில வேளையில் நுகர்வோர் நடத்தையில் மாற்றத்தினை ஏற்படுத்தி நிறுவனத்தின் சந்தைப்படுத்தல் தொழிற்பாடுகளுக்கு அச்சுறுத்தலாகவும் அமையலாம்.

பொருளாதாரக் காரணிகளுள் நாட்டின் பொருளாதாரநிலை. நுகர்வோர் வருமானம், வேலைவாய்ப்பின்மை, பணவீக்கம் என்பன உள்ளடக்கப்படு கின்றன. நாட்டின் பொருளாதாரநிலை மந்தநிலையில் காணப்படும் போது நிறுவனங்கள் சந்தைப்படுத்தல் நடவடிக்கைகளை மேற்கொள்வது கடின மானதாக அமைகின்றன. நுகர்வோரின் கொள்வனவு சக்திக்கும் அவர்களது வருமானத்திற்கும் இடையே நெருங்கிய தொடர்பு உண்டு. வருமானத்தில் ஏற்படும் வீழ்ச்சி கொள்வனவு சக்தியினைப் பாதிப்படையச் செய்து. இறுதியாக நிறுவனங்களின் சந்தைப்படுத்தல் தொழிற்பாடுகளுக்கு அச்சுறுத்தலாக அமையும். மறுபுறத்தில் நாட்டின் பொருளாதாரநிலை செழிப்பு அடைந்து வருமானம். வேலைவாய்ப்பு என்பனவற்றில் ஏற்படும் அதிகரிப்பானது நிறுவனங்களின் சந்தைப்படுத்தலுக்கு சாதகமாக அமைகின்றது.

தொழில் நுட்பத்தின் வளர்ச்சியும் சந்தைப்படுத்தலுக்கு சாதகமாகவோ அன்றி அச்சுறுத்தலாகவோ காணப்படலாம். தொழில் நுட்பத்தில் ஏற்படும் வளர்ச்சியானது சிலவேளைகளில் நிறுவனங்களின் சந்தைப்படுத்தல் நடவடிக்கைகளுக்கு மிகவும் அச்சுறுத்தலாக அமைகின்றது. மறுபுறத்தில் தொழில்நுட்ப வளர்ச்சியானது சந்தைப்படுத்தலுக்கு சாதகமாகவும் அமை வதுண்டு. உதாரணமாக கண்ணியின் அபிவிருத்தி சந்தைப்படுத்தலை இலகு வாக்கியுள்ளது. இது சிறப்புச்சந்தைகளில் பொருட்களை விற்பனை செய்வதில் பயன்படுத்தப்படுகின்றது. அத்துடன் தொழில் நுட்பம் பல புதிய பொருட்களை விருத்தி செய்வதிலும் உதவுகின்றது. மேலும் பல அபிவிருத்தி அடைந்த நாடுகளில் நுகர்வோர்களைப் பற்றி விளங்கிக் கொள்வதற்கு கணணி பயன் படுத்தப்படுகின்றது.

போட்டியாளர்களும் சந்தப்படுத்தலுக்கு சாதகமாகவோ அன்றி அச்சுறுத்த லாகவோ காணப்படலாம்.போட்டியாளர்கள் இல்லாது இருப்பது அல்லது பலவீனமான போட்டியாளர்களைக் கொண்டிருப்பது சந்தைப்படுத்தலை இலகுவாக்கும். மறுபுறத்தில் பலமான போட்டியாளர்கள் காணப்படுவது புதிய நிறுவனங்கள் கைத்தொழிலுக்குள் நுழைவதற்கு தடையாக அமைகின்றது. தாராள இறக்குமதி கொள்கை காரணமாக வெளிநாட்டு போட்டியாளர்களையும் எதிர்வு கொள்ளவேண்டிய நிலை ஏற்படுகின்றது.

நாட்டினது அரசாங்கத்தின் சட்ட விதிகளும் சந்தைப்படுத்தலுக்கு அச்சுறுத்தலாகவோ அன்றி சாதகமாகவோ அமையலாம். அரசாங்கத்தினால் இயற்றப்படும் விலைக்கட்டுப்பாட்டுச் சட்டம், விளம்பரம் தொடர்பானசட்டம். தரக்கட்டுப்பாட்டுச் சட்டம் போன்றவை நிறுவனத்தின் சந்தைப்படுத்தல் நடவடிக்கைகளைகக் கட்டுப்படுத்தலாம். மறுபுறத்தில் அரசு சட்டவிதிகளைத் தளர்த்தும் போது சந்தைப்படுத்தல் இலகுவானதாக அமைகின்றது. நுகர்வோர்களின் நலன்களைப் பாதுகாக்கும் பொருட்டு பல்வேறுவகையான நடவடிக்கைகளை அரசு எடுக்கும்போது அவை சந்தைப்படுத்தல் நடவடிக்கை களுக்கு அச்சுறுத்தலாக அமையலாம்.

ஒரு நிறுவனம் சூழல் பற்றிய ஆய்வினை மேற்கொள்வதன் மூலம் சூழல்காரணிகளால் நிறுவனம் எதிர்நோக்கும் அச்சுறுத்தல்களையும் வாய்ப் புக்களையும் முன்னுணரக்கூடியதாக இருப்பதுடன் சூழல் ஆய்வு மூலம் பெற்றுக் கொள்ளப்பட்ட முடிவுகளின் அடிப்படையில் பொருத்தமான சந்தைப்படுத்தல் தந்திரோபாயங்களை (Marketing Strategies) நிறுவனம் பின் பற்ற முடியும்.

ஒரு நிறுவனம் சூழல் காரணிகளினால் ஏற்படும் வாய்ப்புக்களைப் பயன்படுத்தக்கூடிய முறையிலும் அச்சுறுத்தல்களை முறியடிக்கக்கூடியதாகவும் தந்திரோபாயங்களை உருவாக்குதல் வேண்டும். இவ்வாறு நிறுவனம் பொருத்தமான தந்திரோபாயங்களை பின்பற்றுவதற்குப் போதிய பலங்களை நிறுவனம் கொண்டிருத்தல் வேண்டும். ஒரு நிறுவனத்தின் பலங்கள், பலவீனங்களைக் கண்டறியும் பொருட்டு மேற்கொள்ளப்படும் ஆய்வு உள்ளக ஆய்வு என அழைக்கப்படும். நிறுவனத்தின் உள்ளக ஆய்வானது நிறுவனத்தின் பலங்கள். பலவீனங்களை வெளிக் கொணருகின்றது. உதாரணம் ஒரு நிறுவனத்தில் பயிற்றப்பட்ட விற்பனையாளர்கள் காணப்படுகின்றனர். (பலம்) ஆனால் ஊழியர்களின் புரளவு விகிதம் உயர்வாகக் காணப்படுகின்றது. (பலவீனம்)

நிறுவனம் தனது பலங்களைக் கண்டறிவதன்மூலம் அவற்றினைப் பயன்படுத்தவும், பலவீனங்களைக் கண்டறிவதன் மூலம் அவற்றினை நீக்கிமுன்னேற்றக் கூடிய முறையில் தந்திரோபாயங்களை உருவாக்கவும் முடிகின்றது. அதேபோல் சூழல் ஆய்வினை மேற்கொள்வதன் மூலம், சூழல் காரணிகளால் எதிர் நோக்கப்படும் அச்சுறுத்தல், வாய்ப்புக்கள்

கண்டறியப்படுகின்றது. அவ் இரு ஆய்வுகளும் இணைந்து "SWOT" ஆய்வு எனப்பெயர் கொண்டு அழைக்கப்படுகின்றது.

S பலங்கள் (Strengths)

W பலவீனங்கள் ( Weakness)

O சாதகமான காரணிகள் (வாய்ப்புக்கள் (Opportunities) 

T அச்சுறுத்தல்கள் (Threats) 

ஒரு நிறுவனமானது சூழலால் எதிர்நோக்குகின்ற அச்சுறுத்தல்களை முறியடிக்கவும். வாய்ப்புக்களை பயன்படுத்தவும் போதியளவு பலங்களைக் கொண்டிருத்தல் வேண்டும்.

எந்த ஒரு நிறுவனமும் தனது நோக்கத்தினை அடைவதற்கும் தொடர்ந்து நிலைத்திருப்பதற்கும் பொருத்தமான சந்தைப்படுத்தல் தந்திரோ பாயங்களைப் பின்பற்றுவதற்கு உள்ளக ஆய்வும், சூழல் ஆய்வும் மிகவும் அத்தியாவசியமானதாகும்.

முந்தைய கட்டுரை 
--->சந்தைப்படுத்தல் என்றால் என்ன? கட்டுரை -01